當(dāng)屢屢創(chuàng)新的跨界營(yíng)銷成為業(yè)界常態(tài)的時(shí)候，還是有企業(yè)不斷突破營(yíng)銷的邊界，創(chuàng)造出令人驚喜的營(yíng)銷模式。
針對(duì)即將到來(lái)的春季促銷市場(chǎng)，日前，來(lái)自浙江的兩家營(yíng)銷界翹楚走到了一起。由娃哈哈集團(tuán)和奧克斯空調(diào)聯(lián)合啟動(dòng)的“1億份奧克斯好禮 2億瓶贈(zèng)飲機(jī)會(huì) 娃哈哈茶飲料 揭蓋贏冰爽”主題活動(dòng)拉開序幕。奧克斯為本次活動(dòng)提供1000臺(tái)奧克斯品牌空調(diào)及5000部奧克斯手機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者只要開蓋有“奧克斯100”的字樣，就在全國(guó)各地所有奧克斯空調(diào)銷售點(diǎn)購(gòu)買指定空調(diào)時(shí)。
快慢變陣
過往，食品飲料行業(yè)與消費(fèi)電子產(chǎn)品間不乏跨界營(yíng)銷的案例，但通常是以食品飲料行業(yè)的自我銷售為中心，消費(fèi)電子產(chǎn)品通常是作為銷售的促銷獎(jiǎng)品出現(xiàn)的。而耐用消費(fèi)品廠商也多是通過自行采購(gòu)等方式，將一些快銷品作為促銷附贈(zèng)品。而快銷品和耐用消費(fèi)品企業(yè)結(jié)成合作關(guān)系，互為營(yíng)銷的媒介和推廣路徑的方式并不多見。這也被稱為異業(yè)聯(lián)盟。
在過往的異業(yè)聯(lián)盟中，通常大家認(rèn)為是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度比較大的聯(lián)盟會(huì)有比較好的營(yíng)銷效果，如地板企業(yè)和廚衛(wèi)、家具等企業(yè)的聯(lián)盟，但一向以營(yíng)銷創(chuàng)新著稱的奧克斯與同樣在創(chuàng)新營(yíng)銷上大顯身手的娃哈哈實(shí)現(xiàn)結(jié)盟，是營(yíng)銷界的又一次創(chuàng)新和突破。飲料和空調(diào)、數(shù)碼產(chǎn)品，看似是兩種不相關(guān)的產(chǎn)品，但實(shí)際上，茶飲料和空調(diào)的銷售旺季則是高度重合，茶飲料熱銷的時(shí)候，空調(diào)也隨之進(jìn)入銷售旺季。因此，空調(diào)、飲料結(jié)盟雖然出人意料，但在情理之中。飲料是快速消費(fèi)品，而空調(diào)手機(jī)等的消費(fèi)周期相對(duì)較長(zhǎng)，在快慢結(jié)合間，奧克斯的品牌傳播速率大大加快，并落地于非常廣泛的消費(fèi)人群，而飲料的促銷力度也大大增強(qiáng)。
破戒與破界
跨界融合、開創(chuàng)藍(lán)海，近年來(lái)逐漸成為商業(yè)世界的成功法則。做好跨界不僅僅是將多種元素的簡(jiǎn)單疊加，更多地是體現(xiàn)為一種跨界思維的整合。
在以往的營(yíng)銷事件中，娃哈哈和奧克斯都曾經(jīng)創(chuàng)造過經(jīng)典的案例。奧克斯曾經(jīng)造就過與神奇教練米盧在體育上跨界的合作，使之在當(dāng)年眾多品牌中脫穎而出。近年來(lái)，奧克斯在其營(yíng)銷中，成功打造了“黑白配”——以白電市場(chǎng)的旺銷季帶動(dòng)空調(diào)銷售。同時(shí)奧克斯還整合了該時(shí)段新婚新居家電套餐需求量大的市場(chǎng)資源，可以作為一個(gè)異業(yè)結(jié)合經(jīng)典營(yíng)銷案例。
繼牽手國(guó)際影星李連杰，開創(chuàng)空調(diào)企業(yè)構(gòu)建品牌驅(qū)動(dòng)力新征程后。奧克斯再度牽手健康飲料大王娃哈哈，從青少年潛在目標(biāo)群為突破口，構(gòu)建營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力，最終建立企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力戰(zhàn)車。
娃哈哈也是跨界營(yíng)銷的高手，它創(chuàng)新生產(chǎn)的果汁+牛奶，綠茶+啤酒飲料，雖出人意料，卻創(chuàng)造了消費(fèi)者的全新體驗(yàn)。它通過和網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻西游》合作，完成了對(duì)注冊(cè)用戶超過1.8億的龐大群體的有效傳播。2010年年中，娃哈哈又宣布向奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍。
奧克斯與娃哈哈的結(jié)盟，使得針對(duì)年輕群體做有效品牌宣導(dǎo)，讓品牌與年輕群體共同成長(zhǎng)的訴求有了非常有效的實(shí)現(xiàn)途徑。
認(rèn)同與協(xié)同
跨界的根本在于是以用戶為中心，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，運(yùn)用一切可以利用的資源，使跨界行為發(fā)揮多重效應(yīng)。
跨界營(yíng)銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個(gè)聯(lián)合促銷那么簡(jiǎn)單，要考慮兩個(gè)品牌的受眾群是否重合度高;要考慮兩個(gè)品牌是否屬于一個(gè)梯隊(duì)，門當(dāng)戶對(duì);要考慮兩個(gè)品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。娃哈哈用了20年的時(shí)間，將產(chǎn)品覆蓋到中國(guó)幾乎每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的銷售渠道令每一個(gè)企業(yè)羨慕。從1994年起，它就是中國(guó)最大的飲料食品企業(yè)之一，到目前的銷售額已經(jīng)達(dá)到300億元。而奧克斯集團(tuán)在2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入262億，空調(diào)的年產(chǎn)銷量達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)。2010冷年，奧克斯果斷出擊發(fā)布了“真變頻三大標(biāo)準(zhǔn)”，并首次對(duì)外披露了“變頻空調(diào)年銷量100萬(wàn)的起點(diǎn)目標(biāo)”，通過新冷媒R410A、3級(jí)能效、180度正弦波三大核心技術(shù)，全面打響了國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)市場(chǎng)的變頻升級(jí)戰(zhàn)，成為行業(yè)最具成長(zhǎng)性和活力的企業(yè)之一。
奧克斯集團(tuán)與娃哈哈同屬浙商，在地域文化、企業(yè)文化和營(yíng)銷策略上都有著更強(qiáng)的認(rèn)同感，在品牌互動(dòng)上也有了更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。不論是整合營(yíng)銷傳播還是更寬泛的跨界整合創(chuàng)新，有一點(diǎn)是相同的，那就是這種整合都是建立在對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察的基礎(chǔ)之上的。
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