在享受再次高增長的喜悅中，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)束了跌宕起伏的2011冷凍年度。2011年8月4日，由工信部和中國標準化研究院能效標識管理中心指導、奧維咨詢(AVC)與《空調(diào)銷售》雜志以及拉手網(wǎng)共同主辦的“2011·中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢高峰會”在北京帝景豪生大酒店召開。包括美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星、三菱重工等國內(nèi)外空調(diào)企業(yè)高層領(lǐng)導在內(nèi)的150人出席本次高峰會，共同總結(jié)2011冷年市場并探討2012冷年的發(fā)展趨勢。
會議首先由工信部運監(jiān)局高素梅副局長與中國與家用電器協(xié)會陳鋼副秘書長致辭，中國標準化研究院能效標識管理中心曹寧主任做了“變頻空調(diào)能效標準制定與實施的最新動態(tài)”的發(fā)言，《空調(diào)銷售》主編閔福星代表主辦方做了“2011冷凍年度中國空調(diào)市場發(fā)展報告·市場篇”的報告，奧維咨詢(AVC)白電總監(jiān)韓昱代表主辦方做了“2011冷凍年度中國空調(diào)市場發(fā)展報告·趨勢篇”的報告，拉手網(wǎng)曲銳博高級經(jīng)理做了“家電銷售新模式——廠家直團新模式”的報告。參會單位，美的制冷家電集團王金亮副總裁、海爾空調(diào)國內(nèi)營銷副總監(jiān)周振恒、三星空調(diào)(中國)營業(yè)本部馬順赟總監(jiān)等在會上也發(fā)表講話。
會議透露的信息表明，空調(diào)2011冷凍年度國內(nèi)市場在諸多刺激消費政策推動下，市場延續(xù)了2010年度的高增長態(tài)勢，創(chuàng)出了市場銷售的歷史新高，出貨量首次突破5000萬臺大關(guān)。但是在銷售出現(xiàn)大幅度增長的背后，卻是利潤率的下滑尷尬。顯示出國內(nèi)空調(diào)市場正處于一個發(fā)展變革過程中的關(guān)鍵時期。
政策支持 刺激市場規(guī)模再創(chuàng)新高
高峰會認為，2011空調(diào)冷凍年度在政策支持下，承接了上年度高速增長的態(tài)勢，全行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)銷首次突破1億套大關(guān)，內(nèi)銷出貨達到5300萬臺，較上一年度凈增1500萬臺，終端銷量4919萬套，同比增長幅度達到34.4%，創(chuàng)下歷史新高。
總體而言，在高速增長的2011冷凍年度，國內(nèi)市場還表現(xiàn)出以下顯著特征：
在分級別市場方面，一二級市場冷凍年度實現(xiàn)銷售 3952.8萬臺，同比增長28.0%，低于行業(yè)平均增長水平;而三、四級市場受到政策扶持，特別是城鎮(zhèn)化的提高推升了增長幅度，三四級市場實現(xiàn)銷售 1015.0萬臺，同比增長66.2%。
在渠道方面，自建渠道成為一種潮流，渠道下沉成為一種趨勢。格蘭仕計劃投資10億，在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實現(xiàn)1縣1店;志高空調(diào)與創(chuàng)維結(jié)盟，宣稱年內(nèi)將在全國開出5000家低碳生活館;奧克斯宣布，2013年，國內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過3000家。而長虹更是計劃3年內(nèi)，在全國建1萬家專賣連鎖店;海爾則以2.4億元從海爾集團手中買下青島日日順電器全部股權(quán);三星空調(diào)加大了三、四級市場的布局力度，以扭轉(zhuǎn)自身在三、四級市場占比不高的局面;美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家，這部分渠道營收幾乎占整體的1/3。同時，電子商務進入行業(yè)視野，包括志高、TCL等空調(diào)企業(yè)的線上銷售已經(jīng)有了一定的占比，并呈加速發(fā)展的態(tài)勢。
在價格方面，全年行業(yè)價格呈現(xiàn)先揚后抑的走勢，一方面，雖然原材料價格出現(xiàn)大幅度增長，但空調(diào)產(chǎn)品價格提升小于業(yè)界預期，3月份行業(yè)出現(xiàn)過一輪12%左右的價格提升，但到了旺季價格又出現(xiàn)小幅度的回落。機型供給結(jié)構(gòu)失衡導致的庫存加大以及旺季天氣不佳，是價格回落的主要原因。另一方面，特價機總量大幅回落，占比僅為8.5%，同比上年度下降了6.8個百分點。特價機減少的主要原因在于，工廠大力推廣變頻、原材料漲價所帶來的成本壓力，以及定頻壓縮機供給緊張，使得工廠不得不減少特價機供應。
在產(chǎn)品方面，一是變頻產(chǎn)品銷量出現(xiàn)快速提升，全行業(yè)變頻銷量1756萬套，同比增長112.2%，占比35.7%，上升13.1個百分點。但是，由于變頻原材料因為日本地震等因素造成的原配件供應的緊張，以及增速最快的三、四級市場對變頻產(chǎn)品需求度不高等，造成了變頻的增長沒有達到業(yè)內(nèi)預期;二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。多數(shù)品牌的產(chǎn)品搭配出現(xiàn)決策失誤，從而導致中高端機型庫存大幅增加，而定頻機和小匹數(shù)機型出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象;三是產(chǎn)品設(shè)計更為精細，概念更貼近消費需求。
在庫存方面，2011年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)庫存總量達到1620萬臺，較上一年度的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，此庫存水平已經(jīng)是2009年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺，渠道商業(yè)庫存540萬臺，均已超越歷史最高水平。
年度結(jié)束，行業(yè)整體贏利并不樂觀，出現(xiàn)兩極分化的新特點，部分品牌的贏利能力在持續(xù)上升，大部分品牌則出現(xiàn)了贏利水平下滑。主要受到三個因素影響，其一是企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)銷規(guī)模越大的品牌可通過大宗采購提高議價能力，進而分攤成本的能力就越強。其次，部分企業(yè)在技術(shù)儲備上實現(xiàn)了高度積累，并將科技迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品增值。最后，政策補貼的退出顯然對各品牌盈利能力產(chǎn)生了不利影響。
苦樂不均 不同品牌市場表現(xiàn)迥異
高峰會對在2011冷凍年度表現(xiàn)突出的品牌進行了表彰。這次評選表彰，組委會是依照自7月10日開始至7月26日結(jié)束的網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果，再結(jié)合專家評審產(chǎn)生的。美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星等品牌分別獲得了各類獎項。
會議透露出的信息表明，空調(diào)2011冷年全行業(yè)繼續(xù)保持高增長，但是各個品牌在市場的表現(xiàn)卻是大相徑庭。國內(nèi)主力企業(yè)美的、海爾、格力、志高、奧克斯、格蘭仕強者恒強，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。
相比之下，合資品牌卻出現(xiàn)了增長乏力的態(tài)勢，市場占比從上年度的8.5%下降到6.3%。除了松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，上海日立、富士通、沈陽三洋、大金、三菱電機的增長差強人意，甚至出現(xiàn)負增長。也應該看到，高速增長的中國市場對外資品牌吸引力不減，著名的全球中央空調(diào)品牌約克旗下的家用空調(diào)，在2011年通過蘇寧賣場系統(tǒng)首次進入中國市場。
外資品牌表現(xiàn)不佳，最直接原因是市場定位與增長熱點錯位。外資品牌基本上都是定位高端，其消費目標市場鎖定在一、二級市場上，而一、二級市場的空調(diào)普及已經(jīng)基本完成，增長速度放緩是必然的市場規(guī)律。而近兩年農(nóng)村的城鎮(zhèn)化速度明顯加快，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激作用，使得三、四級為代表的農(nóng)村市場需求爆發(fā)出來，外資品牌對三、四級市場的參與程度較低。因而，在全行業(yè)出現(xiàn)大幅增長時并沒有呈現(xiàn)同步增長。
據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷年美的空調(diào)實現(xiàn)總銷量(含內(nèi)銷與出口)2698萬套，市場份額躍居行業(yè)首位。美的份額增長迅速，主要得益于：一是聚焦變頻領(lǐng)域，引領(lǐng)變頻市場快速增長，在銷量翻倍增長的變頻市場，美的銷量占比32.2%，高于第二名2.6個百分點;二是美的空調(diào)渠道及營銷模式進一步下沉，貼近市場增長最快的三、四級市場，因而能夠在其中受益;三是美的空調(diào)與冰箱、洗衣機形成家電產(chǎn)品系列，綜合家電的優(yōu)勢得到放大。
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