牛年初空調(diào)的冰河時(shí)代
2009年，北京第一場(chǎng)雪來的時(shí)候，已經(jīng)二月的中旬了。開始轉(zhuǎn)暖的天氣被這突如其來的倒春寒結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的攔了回去，路上的行人不多，在中央電視塔下面的某電器旗艦店里面，人就更少了，小張是店里某空調(diào)品牌的促銷員，他卻在忙碌著，因?yàn)檫^幾天，新的促銷政策就要來了，他在準(zhǔn)備新的價(jià)格簽和海報(bào)，還要抽時(shí)間把上面發(fā)下來的商品介紹的新話術(shù)背下來。但他不知道，萎靡了幾個(gè)月的市場(chǎng)能不能在過幾天有些好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)為烏云越來越濃，店里的生意冷淡了許多。
雖然北京下起了雪，可廣州的天氣在立春后猛地?zé)崃似饋恚攀嵌轮校诸^上已經(jīng)有不少穿短袖的人們了。某空調(diào)集團(tuán)銷售部的吳經(jīng)理剛剛接了電話，一腦袋的汗，不是熱的，而是冷汗，他剛剛被告知，某品牌的1P空調(diào)要降到到999元。讓他更急的是，新的空調(diào)能耗標(biāo)準(zhǔn)過下個(gè)月就要出臺(tái)了，四五級(jí)能效的空調(diào)面臨淘汰，而庫房里還有大量堆積的存貨，他們的空調(diào)要降到多少錢合適呢?
今年的青島，剛進(jìn)入二月就被連續(xù)幾天的大霧籠罩住了。某家電企業(yè)負(fù)責(zé)空調(diào)業(yè)務(wù)的劉總，被這大霧堵在了去單位的路上，上班就要遲到了，可比上班遲到更急的是，今年國外的訂單少得可憐。生產(chǎn)線要不要繼續(xù)生產(chǎn)下去呢?生產(chǎn)出來也是庫存。還有家電下鄉(xiāng)，中標(biāo)的最后名單還未公布，有什么產(chǎn)品呢?效果會(huì)如何呢?在這濃霧下，最重要的就是搞清楚該走的方向。
沒有人知道，2009年新的空調(diào)旺季將來臨的時(shí)候，全國面臨1300萬臺(tái)的庫存，全球金融風(fēng)暴正在進(jìn)一步蔓延，新的能效標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，沒有人知道2009年的夏天，對(duì)這些空調(diào)企業(yè)會(huì)是怎樣的夏天。
有人說，今年會(huì)是空調(diào)的冰河時(shí)代。
金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的巔峰時(shí)刻
3月5日，商務(wù)部、財(cái)政部聯(lián)合公布了空調(diào)、電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌㈦娔X招標(biāo)中標(biāo)品牌結(jié)果，記者從商務(wù)部官方網(wǎng)站上公布的空調(diào)招標(biāo)結(jié)果看來，格力、美的、海爾、海信科龍、長(zhǎng)虹、TCL、志高、格蘭仕、華凌等榜上有名，外資空調(diào)企業(yè)松下空調(diào)、LG也中標(biāo)本次家電下鄉(xiāng)據(jù)招標(biāo)公告信息顯示，在今年“家電下鄉(xiāng)”中，空調(diào)中標(biāo)硬性指標(biāo)要求為“空調(diào)能效等級(jí)3級(jí)以上，限價(jià)2500元”。
但在家電下鄉(xiāng)前，空調(diào)的價(jià)格大戰(zhàn)卻提前打響了。家電下鄉(xiāng)的空調(diào)最高限價(jià)為2500元，且能效等級(jí)為3級(jí)以上，除了國外品牌，大部分國內(nèi)廠商投標(biāo)的二級(jí)能效比1匹空調(diào)價(jià)格最低在1600元左右，1.5匹的價(jià)格在2000元左右。而沒有在家電下鄉(xiāng)范圍內(nèi)四五級(jí)能效空調(diào)，一些主力空調(diào)企業(yè)已紛紛將四五級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)以65折、7折的降幅出售。甚至有廠家將1匹空調(diào)售價(jià)定為999元，1.5匹空調(diào)售價(jià)1699元，不限量銷售。
空調(diào)價(jià)格從2004至2008年一直呈上升趨勢(shì)，而進(jìn)入2009空調(diào)冷凍年度以來，原材料大跌，如銅價(jià)格已從近7萬元一噸急劇跌至2.7萬元一噸，加上庫存壓力不斷加大，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好廠商也只好祭出價(jià)格戰(zhàn)這副王牌，這使得今年空調(diào)價(jià)格步入下降軌道。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，并不是所有的事情都是壞的，最起碼上漲了幾年的空調(diào)價(jià)格開始出現(xiàn)大幅度下滑，千元空調(diào)也許只是今年的特定產(chǎn)物了。
面對(duì)低價(jià)，即使是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，但是購買的熱情依然難以抗拒，今年的空調(diào)市場(chǎng)在一片看低的情況下，從冰河時(shí)代進(jìn)入了巔峰時(shí)刻。
天氣和房地產(chǎn)回暖的刺激
四五級(jí)空調(diào)最后的瘋狂
家電下鄉(xiāng)空調(diào)的硬性指標(biāo)，將成為09冷年空調(diào)大戰(zhàn)的鋪墊，而真正的導(dǎo)火索確實(shí)原定于3月1日公布的空調(diào)新的能耗標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)說，新的能耗標(biāo)準(zhǔn)將淘汰四、五級(jí)能效的空調(diào)。根據(jù)國家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，08年底行業(yè)的工業(yè)庫存900萬臺(tái)，加上600萬商業(yè)庫存，目前行業(yè)庫存總量高達(dá)1500萬臺(tái)，其中四、五級(jí)能效空調(diào)占85%。而隨著家電下鄉(xiāng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品招標(biāo)限制在三級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)以上，四五級(jí)能效空調(diào)退市僅是時(shí)間問題。
空調(diào)庫存壓力成為是全行業(yè)迫待解決的問題。目前，誰能在短時(shí)間內(nèi)快速地消化庫存誰就能贏得更多資金做周轉(zhuǎn)。
而在6月1日，國家實(shí)施了節(jié)能產(chǎn)品惠民工程，空調(diào)業(yè)是第一個(gè)受惠的行業(yè)。《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能空調(diào)推廣實(shí)施細(xì)則》中，明確了購買高效節(jié)能空調(diào)的補(bǔ)貼金額。國家財(cái)政將按照不同制冷量和能效級(jí)別，對(duì)列入目錄的房間空調(diào)器，能效等級(jí)達(dá)2級(jí)的補(bǔ)助300元/臺(tái)(套)-650元/臺(tái)(套)，能效等級(jí)達(dá)1級(jí)的補(bǔ)助500元/臺(tái)(套)-850元/臺(tái)(套)。這一政策在空調(diào)銷售旺季及時(shí)出臺(tái)，助推產(chǎn)品銷售迎來井噴期。
事實(shí)上，今年年初以來，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)在為空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)于空調(diào)的準(zhǔn)入門檻究竟是定為3級(jí)還是2級(jí)爭(zhēng)論不休。雖然在能效門檻的確定上業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不一，但是行業(yè)已經(jīng)認(rèn)可了空調(diào)能效升級(jí)這一必然趨勢(shì)。無論是持哪種觀點(diǎn)的企業(yè)，都已經(jīng)為產(chǎn)品能效升級(jí)做好了準(zhǔn)備。總體來看，業(yè)內(nèi)企業(yè)的能效升級(jí)舉措分為兩大類：一是開發(fā)高能效定速空調(diào)，二是開發(fā)變頻空調(diào)。
但是，令很多人遺憾的是，變頻空調(diào)并不在補(bǔ)貼行列。雖然，一二級(jí)能耗的空調(diào)享受了補(bǔ)貼政策，但需要清貨的是四五級(jí)空調(diào)，所以在價(jià)格上，四五級(jí)空調(diào)依然占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。新能效標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期使上半年空調(diào)廠商都以去庫存為主。國內(nèi)廠商日前停產(chǎn)促銷的四五級(jí)能效空調(diào)卻得到了市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)。
在今年暑期，四五級(jí)空調(diào)的熱銷甚至導(dǎo)致了缺貨，使得眾廠商現(xiàn)在不得不少量生產(chǎn)以保證供應(yīng)。而在明年，新的能耗標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，四五級(jí)空調(diào)將成為歷史，而今年的價(jià)格恐怕也無法重演。
低價(jià)是確保今年市場(chǎng)火熱的第一保證，可以說是確保了“人和”的條件。雖然遭遇了意外的“倒春寒”，夏天的腳步卻無法阻止。7月以來全國氣溫異常偏高，致使旺季銷售無憂。而房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了去年底到今年初的寒流后，在不斷地看跌的氛圍下，也走出了低估，銷量開始提高。而空調(diào)等家電行業(yè)是房地產(chǎn)行業(yè)的晴雨表，房地產(chǎn)行業(yè)的回暖也體現(xiàn)在了家電的銷量上，在幾年五月份，空調(diào)的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)高于往年。
6月份我國空調(diào)內(nèi)銷出貨量為465.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)47.3%，創(chuàng)單月歷史新高;與此同時(shí)，出口市場(chǎng)依然低迷，但降幅縮窄，為249.1萬臺(tái)，同比下降28%。而在生產(chǎn)方面表現(xiàn)旺盛，6月空調(diào)產(chǎn)量達(dá)490萬臺(tái)，同比增速首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到7%。
7月“家電下鄉(xiāng)”空調(diào)銷售量環(huán)比增長(zhǎng)333.2%。另一方面,今年6-7月氣溫持續(xù)升高,全國各地出現(xiàn)近三年的歷史最高溫,刺激空調(diào)終端市場(chǎng)銷售量急劇上升,部分時(shí)段出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)迅速調(diào)整銷售策略的同時(shí),加大生產(chǎn)力度,有效解決了市場(chǎng)供需不足的情況,具有補(bǔ)貼政策優(yōu)勢(shì)的高能效機(jī)型更是深受消費(fèi)者追捧。
天氣、價(jià)格、房地產(chǎn)的回暖，加上能效補(bǔ)貼和家電下鄉(xiāng)的政策，共同鑄就了今年空調(diào)的巔峰時(shí)刻。
今年空調(diào)的旋律-節(jié)能
“節(jié)能”成為今年家電市場(chǎng)最突出的關(guān)鍵詞。國家節(jié)能產(chǎn)品惠民工程對(duì)一二級(jí)空調(diào)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼、冰箱新能效標(biāo)準(zhǔn)5月1日開始實(shí)施、洗衣機(jī)新標(biāo)準(zhǔn)9月1日開始實(shí)施、平板能效標(biāo)準(zhǔn)上報(bào)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)、儲(chǔ)水式電熱水器3月1日強(qiáng)制貼標(biāo)、家電下鄉(xiāng)空調(diào)能效門檻設(shè)定在3級(jí)、具備節(jié)能特性的變頻空調(diào)進(jìn)一步普及。
今年年初還在為1500萬臺(tái)庫存這個(gè)“燙手山芋”感到壓力重重的空調(diào)行業(yè)，在6、7月份迎來銷售井噴期，整個(gè)行業(yè)去庫存化明顯，不少企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。
海爾在2009冷年前已經(jīng)宣布全面停產(chǎn)低能效產(chǎn)品，并在今年高調(diào)舉起淘汰低能效產(chǎn)品的大旗，其大力推廣的節(jié)能空調(diào)銷量實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)60%。志高在2009冷年緊跟節(jié)能產(chǎn)品惠民工程以及家電下鄉(xiāng)工程的實(shí)施，在年初行業(yè)趨冷的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)在香港上市。格蘭仕推出“二級(jí)能效，五級(jí)價(jià)格”的舉措，在2009冷年實(shí)現(xiàn)了企業(yè)跨越式發(fā)展。此外，長(zhǎng)虹宣布永久停產(chǎn)低能效空調(diào)，奧克斯將“清倉換貨”產(chǎn)品鎖定在3級(jí)及以上能效產(chǎn)品上。
在變頻空調(diào)領(lǐng)域，伴隨著2009冷年變頻空調(diào)的進(jìn)一步普及，業(yè)內(nèi)也迎來了變頻技術(shù)的大比拼。目前，美的-東芝開利系、格力-大金系、海信科龍三大陣營(yíng)已經(jīng)形成。180度正旋波直流變頻技術(shù)、G-matrik低赫茲變頻技術(shù)、360度全直流變頻技術(shù)在市場(chǎng)上展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而隨著美的高調(diào)進(jìn)軍變頻空調(diào)領(lǐng)域，空調(diào)老大格力與大金合作，其他企業(yè)也紛紛加大了變頻空調(diào)研發(fā)力度，曾經(jīng)在市場(chǎng)上獨(dú)自高舉變頻空調(diào)旗幟的海信，一下子有了不少強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
伴隨新冷年的開盤，各企業(yè)的開盤關(guān)鍵詞依然鎖定在“節(jié)能”上。海爾繼續(xù)力推高效節(jié)能空調(diào)，并開始關(guān)注空調(diào)的智能性;美的9月1日召開新品發(fā)布會(huì)，繼續(xù)在新冷年全力推廣變頻空調(diào)，其四大系列變頻新品將在近日以驚爆價(jià)快速推向市場(chǎng);格蘭仕發(fā)布節(jié)能宣言，新冷年全力推廣高能效定速空調(diào)。
縱觀目前的市場(chǎng)，高能效的呼聲越來越高。在新冷年開啟之初，高能效產(chǎn)品已成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器。展望2010冷年，節(jié)能空調(diào)將成為市場(chǎng)上的絕對(duì)主角。
變頻空調(diào)的斗爭(zhēng)
去年9月，美的突然發(fā)動(dòng)變頻風(fēng)暴，并以180度正弦波控制技術(shù)，快速搶占了變頻市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。格力、海信跟進(jìn)，也在變頻市場(chǎng)上加大投入和宣傳力度。
在年初能效補(bǔ)貼和家電下鄉(xiāng)前夕，大家對(duì)變頻空調(diào)充滿了期待，畢竟變頻的技術(shù)代表了未來的方向，而國家的一系列動(dòng)作，也在實(shí)行節(jié)能減排政策，會(huì)力推省電空調(diào)，而變頻的省電優(yōu)勢(shì)則正好可以得到大面積應(yīng)用。
但是家電下鄉(xiāng)，變頻空調(diào)由于價(jià)格的限制沒有入選，而隨后推出的能效補(bǔ)貼里，變頻的缺席卻讓人趕到徹徹底底的意外，很多人認(rèn)為變頻依然會(huì)度過落寞的一年。但是，這絲毫未影響到變頻空調(diào)今年在國內(nèi)市場(chǎng)的上佳表現(xiàn)。來自國家信息中心、中怡康統(tǒng)計(jì)公司等機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自去年9月到今年7月，國內(nèi)變頻空調(diào)的銷量同比增長(zhǎng)55%以上，銷售額增長(zhǎng)則達(dá)到了40%。
目前，在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，變頻空調(diào)的銷售占比已達(dá)17.3%，此前長(zhǎng)期徘徊在8%左右的傳統(tǒng)格局被打破。在變頻空調(diào)占比快速提升的背后，正是得益于美的空調(diào)為代表的大企業(yè)拉動(dòng)，通過使用平民化的價(jià)格體系，推動(dòng)變頻品質(zhì)承諾，推動(dòng)變頻定制服務(wù)等一系列策略，美的在變頻產(chǎn)品成功上演了一輪“逆市獨(dú)上揚(yáng)”的經(jīng)典大戲。
市場(chǎng)國際化將會(huì)是明年看點(diǎn)
8月27日，兩大空調(diào)巨頭格力、美的幾乎同時(shí)公布了2009年的半年報(bào)，除了繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先位置外，格力、美的雖然在營(yíng)收方面略有下滑，不過從凈利潤(rùn)方面來看，去大幅度提高，這當(dāng)然和庫存清空有很大的關(guān)系。
其中，格力電器上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年其空調(diào)營(yíng)業(yè)收入為200.57億元，同比下降19.83%，但歸屬于母公司所有的凈利潤(rùn)12.31億元，同比增長(zhǎng)29.18%。對(duì)此，格力方面表示，營(yíng)業(yè)總收入較上年同期減少主要是公司為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃、加大消化庫存的力度所致。
與此同時(shí)，在美的電器公布的半年報(bào)中稱，該公司上半年?duì)I業(yè)總收入為249億元，比去年同期減少11.33%，但歸屬于母公司所有的凈利潤(rùn)為11.46億元，同比上升18.63%。其中空調(diào)及零部件上半年的收入為184.87億元，同比減少14.31%，不過毛利率有所提高，至22.98%。
而在空調(diào)市場(chǎng)排在前三名之外的志高空調(diào)更是完成了在香港股市的上市，志高表示將上市后募集的1.207億港元資金用于擴(kuò)充中央空調(diào)的產(chǎn)能和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。
甚至在往年開始轉(zhuǎn)淡的8月份，空調(diào)市場(chǎng)依然保持火熱，很多品牌工廠生產(chǎn)仍處于一片緊張繁忙之中，而市場(chǎng)銷售亦一路飄紅。
經(jīng)濟(jì)回暖在空調(diào)行業(yè)反應(yīng)明顯。往年進(jìn)入淡季，大多制造廠家已大幅減產(chǎn)或停產(chǎn)，銷售基本上靠促銷才能有所拉動(dòng)，但今年卻一反常態(tài)。據(jù)志高相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，8月份，工廠仍全線開足馬力加班加點(diǎn)生產(chǎn)，產(chǎn)量相當(dāng)去年同期的3倍，并且從9月份的排產(chǎn)計(jì)劃來看，生產(chǎn)旺季仍將得以持續(xù)。而與生產(chǎn)紅火相呼應(yīng)的是，其海內(nèi)外銷售也與6、7月基本接近。
2009年的空調(diào)年在一團(tuán)迷霧中開始，在政策面的催生下升溫，幫隨著天氣、房地產(chǎn)、價(jià)格戰(zhàn)，推向了頂點(diǎn)，并在這個(gè)頂點(diǎn)久久徘徊，不肯隨著溫度回落。而在9月份，兩個(gè)空調(diào)巨頭，格力和美的也紛紛發(fā)布了自己在2010年的新品，二三線品牌也在厲兵秣馬，欲在來年再戰(zhàn)。但我覺得明年的國內(nèi)市場(chǎng)像延續(xù)今年的火熱，有一定難度，而世界性的經(jīng)濟(jì)回暖帶來的海外市場(chǎng)需求才是真正的看點(diǎn)。
“這是一個(gè)最佳開局，也是一個(gè)最好的年度!”這是一位行業(yè)專家對(duì)當(dāng)下空調(diào)時(shí)局的點(diǎn)評(píng)。
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