中國(guó)空調(diào)的技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品變革事實(shí)上都有著外資品牌深刻的烙印，無(wú)論是當(dāng)下狂飆急進(jìn)的變頻空調(diào)，還是各種節(jié)能類(lèi)環(huán)保類(lèi)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，外資品牌更早之前都已經(jīng)完成了技術(shù)突破和產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。正如格力與大金的合作，美的與東芝的聯(lián)姻，本質(zhì)上都是以資本為紐帶，來(lái)縮短國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)發(fā)展的時(shí)間和成本。然而，技術(shù)和產(chǎn)品上的卓越表現(xiàn)與市場(chǎng)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出明顯的反差，藉技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)正在被邊緣化，外資品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)如果想要有質(zhì)的提升，他們自身需要一場(chǎng)革命性的變化。
空調(diào)市場(chǎng)外資品牌占比逐年縮小 本土品牌崛起之勢(shì)越發(fā)強(qiáng)烈
外資企業(yè)是我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的啟蒙品牌，在上個(gè)世紀(jì)九十年代，受產(chǎn)能的限制和買(mǎi)方市場(chǎng)格局下供不應(yīng)求的刺激，進(jìn)口機(jī)是當(dāng)時(shí)渠道和終端的搶手貨，許多的國(guó)產(chǎn)品牌也是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)外資品牌的零部件，然后在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線上組裝再貼上自身的品牌于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展銷(xiāo)售。值得一提的是，當(dāng)時(shí)大量國(guó)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)線及其設(shè)備都是從外資品牌購(gòu)買(mǎi)，有部分生產(chǎn)線甚至至今還在使用。
2005年度，外資品牌的市場(chǎng)占比已經(jīng)跌落到了10.93%，四個(gè)年度之后，這一數(shù)字為6.78%，盡管2010冷凍年度7.04%的占比似乎是略有反彈，但是至2011冷凍年度，外資品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的出貨占比為6.77%，這一占比是外資企業(yè)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展史上最低的一年。
在十年之前，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售規(guī)模僅為1500萬(wàn)套左右，而在2011冷凍年度，所有空調(diào)企業(yè)的出貨總量達(dá)到了5860萬(wàn)套，在市場(chǎng)整體規(guī)模急速擴(kuò)大的過(guò)程中，外資品牌的銷(xiāo)售占比卻是連續(xù)下滑。據(jù)空調(diào)制冷大市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，時(shí)至今日，年度銷(xiāo)售量在100萬(wàn)套規(guī)模以上的外資品牌僅松下一個(gè)，絕大多數(shù)外資企業(yè)的銷(xiāo)售量都在50萬(wàn)套以下。
狹窄渠道與定格式的市場(chǎng)策略成為外資品牌享受惠民政策的最大絆腳石
據(jù)空調(diào)制冷大市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2009年度的2950萬(wàn)套到2011冷凍年度的5860萬(wàn)套，卻只是用了兩年的時(shí)間又將市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了一倍。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)之所以能在兩年時(shí)間內(nèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)，除了這短時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的有力帶動(dòng)外，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)政策起到了關(guān)鍵的作用。據(jù)制冷快報(bào)記者了解，2008年家電下鄉(xiāng)在全國(guó)市場(chǎng)全面落實(shí)，2009年5月份節(jié)能惠民和以舊換新也全面開(kāi)展，慷慨的財(cái)政補(bǔ)貼刺激了市場(chǎng)需求的快速爆發(fā)，也刺激了空調(diào)企業(yè)積極主動(dòng)地拓展市場(chǎng)。
令人深思的是，在2008年度的時(shí)候，外資品牌的市場(chǎng)占比依然在10%以上，但是三年之后市場(chǎng)占比幾乎下降了一半。也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模翻了一番的大好形勢(shì)下，外資品牌的銷(xiāo)售規(guī)模幾乎沒(méi)有太大的增長(zhǎng)。連續(xù)十年來(lái)，都基本穩(wěn)定在300萬(wàn)套至400萬(wàn)套之間。
很明顯，產(chǎn)業(yè)政策的利好因素對(duì)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展幾乎沒(méi)有太大的幫助。盡管多個(gè)外資品牌同樣進(jìn)入了家電下鄉(xiāng)的范疇，但是以三四級(jí)市場(chǎng)為主體區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)本身就是外資品牌的真空區(qū)域，外資品牌的市場(chǎng)定位與家電下鄉(xiāng)的政策內(nèi)容難以存在大的交集。節(jié)能惠民同樣表現(xiàn)出類(lèi)似的結(jié)果，許多外資品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品品類(lèi)多為變頻空調(diào)，而且其狹窄的渠道通路和墨守成規(guī)的市場(chǎng)策略限制了其對(duì)節(jié)能惠民政策的運(yùn)用效果。
缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的足夠認(rèn)知 外資品牌要攻關(guān)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念與模式
從表面的原因來(lái)看，外資品牌狹窄的渠道體系限制了其市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步提高。空調(diào)產(chǎn)品是一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)所有的游戲規(guī)則都是以這一需求特性為基礎(chǔ)。也因此，渠道是空調(diào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)劣的關(guān)鍵所在。
然而，促使外資企業(yè)現(xiàn)如今渠道體系的形成，企業(yè)自身的管理機(jī)制是根本原因。一方面，許多的外資品牌都沒(méi)有將家用空調(diào)產(chǎn)品甚至是家電產(chǎn)品作為其發(fā)展的重要方向，因此，像松下、三菱電機(jī)等等以空調(diào)為主業(yè)的工廠的市場(chǎng)表現(xiàn)就比較突出。另外一個(gè)方面，也是外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)難以規(guī)模化發(fā)展的根本原因，即外資品牌多為跨國(guó)型集團(tuán)化公司，這些公司固有的管理模式限制了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展。值得一提的是，大量外資企業(yè)中本土團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)較低，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模、規(guī)律、規(guī)則、特性等等都缺乏足夠的認(rèn)知。
2011冷凍年度，在蘇寧和國(guó)美門(mén)店數(shù)量快速提升之后，家電空調(diào)產(chǎn)品在全國(guó)性家電連鎖內(nèi)的銷(xiāo)售比例依然沒(méi)有超過(guò)30%，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售的主導(dǎo)通路。而從外資品牌的通路選擇來(lái)看，據(jù)制冷快報(bào)記者了解，家電連鎖是其主導(dǎo)方向，專(zhuān)業(yè)化流通商對(duì)許多外資品牌的銷(xiāo)售占比一貫較小。
值得一提的是，2011冷凍年度內(nèi)，國(guó)內(nèi)空調(diào)流通商的數(shù)量本身在快速擴(kuò)大，冰洗、黑電市場(chǎng)的遇冷刺激了大量的經(jīng)銷(xiāo)商都向家用空調(diào)滲透，但是，無(wú)論是即有的還是新進(jìn)的，幾乎都以國(guó)產(chǎn)品牌作為了合作對(duì)象。在市場(chǎng)和渠道兩大體系都呈高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，外資品牌都沒(méi)有明顯的提升。
所以，外資品牌群體想要在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)有所突破，需要一場(chǎng)革命性的變革，不僅僅需要在管理模式上對(duì)家用空調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，建立符合空調(diào)行業(yè)發(fā)展規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)體系，更需要建立一支合適的本土化團(tuán)隊(duì)或是給予本土團(tuán)隊(duì)更多的發(fā)揮空間。
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