新一輪的家電下鄉招標結果公布,本輪家電下鄉產品與往年相比，出現了一些變化。去年家電下鄉招標取消限價讓眾多中標企業進行了中高端產品下鄉的嘗試，而今年招標讓每個企業可投標80個產品型號，讓更多產品，尤其是中高端產品有望進入農村市場。但是總體來看，農村市場的消費能力還是偏低。企業要實現在農村市場推廣中高端產品的目標，依然面臨挑戰。
高端產品搭乘下鄉車
來自家電下鄉信息管理系統的數據顯示：1～8月份，全國家電下鄉產品累計銷售4635.9萬臺，實現銷售額1009.4億元，比上年同期分別增長 1.6倍和2.1倍。去年，家電下鄉招標取消限價，讓中高端產品也有了進入家電下鄉范疇并下沉到三、四級市場的機會。從今年的家電下鄉中標情況來看，企業推出的中高端產品型號明顯增多。
去年進入家電下鄉招標的變頻空調，今年繼續投向農村市場，滾筒洗衣機、大容量冰箱等中高端產品今年也紛紛躋身下鄉行列。美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮告訴《中國電子報》記者：“此次美的中標的空調產品中，變頻空調達到31個主型號，占美的中標空調總量的近40%，實現全無氟配置，其中9個主型號為變頻空調柜機。”
海爾也大力在農村市場推無氟變頻空調，海爾全球品牌運營總監張鐵燕表示：“我們把經過市場檢驗，擁有成熟技術的無氟變頻產品推廣到三、四級市場。目前在三、四級市場中，海爾無氟變頻空調已經占到自身銷量的30%以上。在今年新一輪的家電下鄉產品招標中，海爾仍有變頻產品參與投標并全部中標。”
談及本輪中標產品的變化，海信科龍營銷公司副總經理王瑞吉告訴《中國電子報》記者：“海信科龍本輪的中標產品中，有海信雙模變頻空調、海信矢量變頻冰箱、海信高檔洗滾筒洗衣機、容聲原生態冰箱、科龍變頻雙高效空調等高端產品。無論是中標產品的數量、結構，還是陣容，都顯示出高端化趨勢。”
記者注意到，海爾、美的、海信科龍、美菱等冰箱品牌的中標產品中，200L以上的大容量冰箱占到一半的比例。此外，在滾筒洗衣機方面，海爾滾筒洗衣機中標款數達20款，占洗衣機全部中標款數的1/4;美的系三大品牌滾筒洗衣機的中標型號數量比上一輪招標明顯增加;海信科龍、合肥三洋、西門子、惠而浦等品牌均有滾筒洗衣機中標。
可能遭遇水土不服?
一直以來，農村市場主要是中低端產品的熱銷市場，而家電下鄉本輪中標產品出現的“高端化”趨勢，是否會水土不服呢?對此，部分行業龍頭企業認為，家電下鄉的市場發展過程與一、二級市場并沒有太大區別。隨著消費者對產品認知、需求的提升，家電產品的外觀、功能也將不斷更新和提升，家電下鄉產品的中高端化，也是必然趨勢。“過去我們認為三、四級市場的購買力會成為變頻類中高端產品的銷售瓶頸，但是由于家電下鄉的補貼以及隨著人們生活水平的不斷提高，其已不是變頻家電進軍下鄉市場的絆腳石。”張鐵燕說。
記者仔細對比了某品牌中標的定速空調與變頻空調的價格，其最便宜的中標空調價格接近2500元，而其一款變頻空調的價格為3000元多一點。一來二者之間的價格差距并不太大，再者算上13%的家電下鄉補貼，一臺變頻空調的價格為2000多元。此外，眾多企業紛紛在農村市場布局中高端產品，長遠來看，更深層次的目的在于提前搶占農村的中高端消費市場。
王瑞吉告訴記者：“現在農村正向社區、城市化發展，一些農民將轉變為市民，其消費能力、消費觀念也將改變，其對于家電產品的性能和品質也同樣會提出更高的要求。”此外，在一、二級市場上，居民家電保有量較高，而農村市場無疑是塊巨大的“蛋糕”。企業將中高端產品推向農村市場，正是希望借政策提前下手分割“蛋糕”。
慧聰鄧白氏研究消費電子事業部研究副總監李妍表示：“從家電下鄉的銷售數據來看，產品價格段確實有向上移動的趨勢，高端消費群體在農村存有很大的地域差別，與當地的經濟發展水平相當。但可以預見的是，農村市場的消費水平確實會不斷提升。”
仍需貼近農村實際
雖然，家電下鄉產品中出現了高端化的趨勢，但是總體來看，農村市場的消費能力還是偏低。企業要實現在農村市場推廣中高端產品的目標，依然面臨挑戰。
其一是成本挑戰。家電下鄉產品的價格一經確定不能更改，而上游原材料價格變動、人力成本提升等因素，都會對產品價格帶來影響。在一、二級市場，企業尚且能采用漲價的方式應對成本壓力，而在對價格因素敏感，同時已經規定價格的家電下鄉市場上，此方式必然行不通。尤其是下鄉的中高端產品，不少企業是初步推向農村市場，產品定價都偏低，更需有效規避成本風險。對此，志高公共關系部部長黃通華告訴記者：“變頻產品要想在農村市場進一步普及，一方面需要農村市場的內需進一步擴大，另一方面需要廠家變頻技術進一步成熟，使變頻空調的成本和價格進一步降低。”
其二是資格考核。近期商務部等三部委公布了家電下鄉考核黃牌警告名單和取消家電下鄉資格企業名單，這也給企業敲響了警鐘。在中高端產品的推廣上，一旦企業過于激進，所推出的產品未能得到消費者認可，企業將被警告甚至被取消資格。
采訪中，多數企業表示，在家電下鄉考核制度下，企業需進一步貼近農村需求研發設計產品，同時也督促企業按照政策要求，共同規范下鄉市場。
部分企業認為，要避免被“出局”，企業需要意識到家電下鄉不僅僅是產品的下鄉，更應該是品牌的下鄉。“家電下鄉更深刻的內涵是企業對消費者所履行的責任下鄉，也就是‘品牌下鄉’。企業要有品牌經營的長期意識，并保證能夠長期生存，這樣才有能力為廣大農村消費者提供應有的服務咨詢與技術升級。”張鐵燕說。
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