乍一看，當(dāng)前中國(guó)空調(diào)行業(yè)面臨的內(nèi)外形勢(shì)都不容樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，2012冷年開(kāi)盤(pán)之際，空調(diào)廠家背負(fù)庫(kù)存壓力的同時(shí)在新品推出上顯得乏善可陳，且國(guó)內(nèi)宏觀形勢(shì)趨冷也令廠家的信心指數(shù)受挫。國(guó)外市場(chǎng)方面，對(duì)出口依存度高達(dá)70%的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，從廣交會(huì)上收到的不樂(lè)觀信號(hào)令明年出口形勢(shì)頗為嚴(yán)峻。
在如此令企業(yè)糾結(jié)的市場(chǎng)形勢(shì)中，究竟行業(yè)真實(shí)需求為何?未來(lái)若想贏得終端市場(chǎng)，空調(diào)企業(yè)該如何改變粗放式營(yíng)銷(xiāo)從而把握住越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?
盡管內(nèi)外形勢(shì)均趨緊，但在產(chǎn)業(yè)觀察人士劉荷清看來(lái)，“空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)需求還在。”
出口下滑但需求還在
70%的出口依存度意味著對(duì)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)是主流，但主流中的主流歐美市場(chǎng)受困于其經(jīng)濟(jì)下滑影響，讓中國(guó)空調(diào)出口市場(chǎng)籠上陰霾。志高空調(diào)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示，“金融危機(jī)過(guò)后，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，原材料價(jià)格不斷走高，人民幣升值壓力不減，加上歐債危機(jī)及中東北非動(dòng)蕩，這一切給中國(guó)產(chǎn)品出口帶來(lái)的壓力不少。”
雖然業(yè)界悲觀預(yù)計(jì)代表國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的廣交會(huì)客流和訂單因此會(huì)受影響時(shí)，企業(yè)方面卻也反饋來(lái)一些積極信息。上述志高負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，在剛剛結(jié)束的第110屆秋季廣交會(huì)上，志高的來(lái)訪客戶有一定的增加，而且超過(guò)50%，而激增的客戶主要來(lái)自俄羅斯、西亞、中東及南亞等國(guó)家。
據(jù)悉，本屆廣交會(huì)因?yàn)閲?guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的特殊性卻變得比往屆更備受關(guān)注，因此，廣交會(huì)上卻出現(xiàn)了海外客戶不降反增的局面。格蘭仕出口市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向中國(guó)家電網(wǎng)表示，與上屆春交會(huì)相比，秋交會(huì)格蘭仕的客商量增長(zhǎng)20%。
“前來(lái)詢價(jià)的國(guó)外采購(gòu)商特別多”，某空調(diào)企業(yè)出口市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向中國(guó)家電網(wǎng)反映。
對(duì)此，劉荷清分析認(rèn)為，這代表著海外客戶的采購(gòu)意向，也表明空調(diào)出口市場(chǎng)雖然整體下滑但需求仍然存在。
內(nèi)銷(xiāo)由強(qiáng)增轉(zhuǎn)為趨緩
在看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2012冷年開(kāi)盤(pán)之際，空調(diào)企業(yè)集體表現(xiàn)有些低調(diào)，企業(yè)在推新品力度上較小，除了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性外，企業(yè)同時(shí)背負(fù)著高庫(kù)存的壓力。
這種壓力的傳導(dǎo)也體現(xiàn)在上游壓縮機(jī)廠身上，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，往往此時(shí)壓縮機(jī)企業(yè)會(huì)根據(jù)冷年開(kāi)盤(pán)情況進(jìn)行備產(chǎn)，但根據(jù)今年形勢(shì)，壓縮機(jī)企業(yè)對(duì)產(chǎn)量采取了收縮性調(diào)整。
劉荷清告訴中國(guó)家電網(wǎng)，空調(diào)企業(yè)與上游壓縮機(jī)企業(yè)的舉措反映出了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折信號(hào)，即以往表現(xiàn)出較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭的空調(diào)行業(yè)行情已不再，市場(chǎng)趨歸于較為平靜式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
由此，劉荷清對(duì)于2012冷年空調(diào)市場(chǎng)的整體判斷是，行業(yè)仍舊會(huì)保持不低于10%的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)來(lái)自于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)需求的判斷。
劉荷清向中國(guó)家電網(wǎng)解釋?zhuān)谒照{(diào)企業(yè)老總的多番探討的結(jié)論中，一方面認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再壞也壞不到哪去，而以目前中國(guó)空調(diào)業(yè)在全球市場(chǎng)中舉足輕重的定位，全球市場(chǎng)若增長(zhǎng)，則國(guó)內(nèi)也會(huì)有較緩慢的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，雖然被認(rèn)為對(duì)行業(yè)影響較大的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度很大，但國(guó)家主抓保障房建設(shè)這一政策，以每年千萬(wàn)套住房的量來(lái)計(jì)算，如果1戶對(duì)空調(diào)的需求為3套，3年內(nèi)將有9000萬(wàn)套空調(diào)需求量釋放，加之城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展，空調(diào)內(nèi)需市場(chǎng)會(huì)得到基本保證。
“我們判斷，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍舊會(huì)有10-15年的較為趨緩的發(fā)展期，因此大勢(shì)上還是比較樂(lè)觀的。” 劉荷清說(shuō)。
拷問(wèn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革
對(duì)空調(diào)行業(yè)的未來(lái)仍舊給予相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，并不意味著企業(yè)以往粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式能產(chǎn)生令人樂(lè)觀的市場(chǎng)結(jié)果。
當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)一定程度上已給企業(yè)帶來(lái)壓迫感，這一點(diǎn)從空調(diào)企業(yè)的謹(jǐn)言慎行上也反映一二。企業(yè)低調(diào)的背后，實(shí)則已經(jīng)開(kāi)始著手對(duì)市場(chǎng)更為縱深的一次摸底和探路。
據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)了解，美的、格力等龍頭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注更為細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和了解，對(duì)于龍頭企業(yè)的這種細(xì)微轉(zhuǎn)變，劉荷清認(rèn)為，這其實(shí)是向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，以往的市場(chǎng)中，主導(dǎo)者是企業(yè)而非消費(fèi)者，在變頻空調(diào)的普及上，企業(yè)不遺余力地推廣行為比消費(fèi)者的接受力表現(xiàn)得更甚。但具體到市場(chǎng)需求，究竟變頻空調(diào)與定速空調(diào)需求為何卻確地說(shuō)誰(shuí)也不敢妄論。在特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求往往表現(xiàn)出令人意想不到的結(jié)果。
劉荷清說(shuō)，究竟在能效等級(jí)上，二級(jí)為主還是三級(jí)為主?究竟變頻主流還是定速主流?現(xiàn)在連主導(dǎo)廠家也不能定論。“中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜程度很深，不同區(qū)域市場(chǎng)需求也有差異，不同時(shí)期市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡相同。企業(yè)現(xiàn)在如果把握不住更細(xì)分的市場(chǎng)特征，不了解細(xì)分的消費(fèi)需求，則會(huì)錯(cuò)位于市場(chǎng)。” 劉荷清說(shuō)。
了解更為細(xì)分的市場(chǎng)需求做到精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，美的是最快提出產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)企業(yè)，從直流變頻壓縮機(jī)、直流無(wú)刷電機(jī)、變頻控制芯片、變頻控制算法到變頻整機(jī)的制造工藝和品質(zhì)管理，目前美的已經(jīng)建立了一條完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的變頻空調(diào)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈。
此外，格力在產(chǎn)業(yè)鏈布局上也通過(guò)與日本大金的合作掌握了變頻壓縮機(jī)的技術(shù)。中國(guó)家電網(wǎng)也獲悉，另一家企業(yè)格蘭仕將對(duì)其壓縮機(jī)產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)從而加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈布局的力度。
劉荷清告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)從而讓自己矗立于競(jìng)爭(zhēng)高點(diǎn)，一旦行業(yè)遇到風(fēng)吹草動(dòng)的情況，則能壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓自己立于不敗之地。”
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