2011年，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在冰箱產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年高速運轉(zhuǎn)之后，遭遇拐點，空調(diào)市場卻又迎來一個爆發(fā)期。而對于已經(jīng)到來的2012新冷年，在享受高增長帶來的豐收喜悅時，也不宜盲目樂觀，行業(yè)預(yù)計，空調(diào)市場仍面臨諸多利空因素，可謂喜憂參半。
銷量高漲喜人 價格大增堪憂
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011空調(diào)冷凍年度全行業(yè)首次實現(xiàn)產(chǎn)銷突破1億臺大關(guān)，內(nèi)銷出貨達到5300萬臺，創(chuàng)下歷史新高。無論上游配套企業(yè)，還是整機生產(chǎn)企業(yè)，或是分銷渠道都盡享市場高增長所帶來的豐收喜悅。
而在銷售增長的同時，由于原材料成本上升、節(jié)能惠民政策效應(yīng)的逐步減退，價格全線上浮。據(jù)統(tǒng)計，2011冷凍年度的終端市場空調(diào)銷售同比每臺平均增加463元。
“受2011冷凍年空調(diào)價格上浮的影響，2012新冷年空調(diào)價格將繼續(xù)走高。”四川格力明確表示，并稱已接總部通知，下個月空調(diào)全線漲價，漲幅不是很大。有關(guān)人士指出，格力新冷年率先漲價，勢必引起其他品牌的跟進，漲價或?qū)⒊尚吕淠甑闹餍伞?/p>
筆者認為，價格依舊是消費者購買空調(diào)最直接關(guān)心的，價格的普漲將很大程度上影響空調(diào)產(chǎn)品的銷量。同時，降雨不斷的天氣、通貨膨脹的壓力、房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控也大大影響了市場需求的釋放，加之前期受政策性漲價預(yù)期影響提前預(yù)支了下一年度的需求，諸多因素導(dǎo)致空調(diào)需求減少，給2012新冷年的空調(diào)市場帶來不小的壓力。在2012新冷年，如何緩解成本上漲及需求下降的雙重壓力，空調(diào)廠商市場前景充滿懸念。
三四級市場增長 一二級市場低迷
近兩年由于農(nóng)村的城鎮(zhèn)化速度明顯加快，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激作用，使得三、四級為代表的農(nóng)村市場需求爆發(fā)出來，而三四級市場正是拉動內(nèi)銷市場高速增長的主引擎。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度全行業(yè)在三四級市場實現(xiàn)終端銷售1015萬臺，同比增長66.2%，其所占整體市場的銷量比重也上升4個百分點，已經(jīng)突破20%，將成為未來主要的增長點。而一二級市場的終端銷量為3904萬臺，同比增長僅為28.0%，增幅低于市場平均水平。未來，一、二級市場將以相對增量為主，主要依靠更新?lián)Q代業(yè)務(wù)。
在2012新冷年，諸多廠商均押寶三、四級市場，意欲通過擴大這一市場的銷售網(wǎng)點提升銷量。格力透露新冷凍年將新增網(wǎng)點10%，專賣店預(yù)計達到800多家;美的則計劃新建500家空調(diào)、冰箱、洗衣機、中央空調(diào)綜合專賣店，預(yù)計突破1500家;其他諸如海信科龍、志高、格蘭仕等都計劃在新冷凍年擴張專賣店或拓展專業(yè)經(jīng)銷商，全力攻打三、四級市場。
可見，三四級市場將成為空調(diào)企業(yè)展開新一輪競爭的主戰(zhàn)場，業(yè)內(nèi)人士也指出，未來3年5年甚至更長時間，都必須靠農(nóng)村市場推動。而區(qū)域分布廣、人口密集度不高的三四級市場對于廠商來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)，售后服務(wù)、購買力受限、區(qū)域消費習(xí)慣等諸多問題無一不在考驗著空調(diào)企業(yè)的綜合實力，同時，渠道重心的下移必然會帶來企業(yè)運營成本增加的壓力。筆者認為，各企業(yè)必須做好充分的應(yīng)戰(zhàn)準備，才能打好這場“硬仗”。
變頻高度增長 定頻“能效或?qū)⒆叩?rdquo;
2011冷凍年度，“變頻”依然保持高速成長態(tài)勢，據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。
而受核心技術(shù)自主化的制約及產(chǎn)品成本價格差的影響，變頻還不足以完全淘汰定頻，預(yù)計定頻空調(diào)在未來3年內(nèi)依然會有巨大的市場空間。但在定頻空調(diào)的能效等級上，在惠民補貼取消后，之前享受補貼的高能效定頻一、二級空調(diào)的銷售占比開始走低，而成本更具優(yōu)勢的定頻三級空調(diào)則呈現(xiàn)出走高趨勢，2012冷年或?qū)⒊霈F(xiàn)“能效走低”的現(xiàn)象。
對于空調(diào)最大的潛在市場——農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正處于產(chǎn)品普及階段，該階段左右消費者是否購買的關(guān)鍵因素是價格。不論是一級能效還是變頻產(chǎn)品，都與三級能效產(chǎn)品在價格上存在較大差距。對于農(nóng)村市場來說，具有價格優(yōu)勢的三級能效產(chǎn)品依舊最受歡迎。一些廠家因擔(dān)心失去部分市場份額，會把生產(chǎn)重點轉(zhuǎn)向三級能效產(chǎn)品。但如此一來，又將與主推變頻與節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)矛盾，變頻產(chǎn)品在市場上的普及也將會受到一定制約。
能效倒退,似乎是一種行業(yè)“退步”。在2012新冷凍年的市場策略中，產(chǎn)品策略將是重點與難點。在“節(jié)能惠民”政策退出后，主推一級能效產(chǎn)品或者變頻產(chǎn)品，還是把主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“門檻產(chǎn)品”，即三級能效產(chǎn)品，將是一個兩難的選擇。筆者也認為，在新冷凍年的產(chǎn)品策略制定中，如何化解上述矛盾，是兩條腿走路，還是專心致志推變頻?問題已經(jīng)擺在了廠家面前，如何破解將考驗廠家把握市場的智慧與能力。
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