在中國家電市場上，三星電子主營業務中只有黑電的彩電業績表現還可以，但也是前有強敵后有追兵，白電的空冰洗業務基本上處在配角或邊緣化的狀態中。未來幾年，三星想在中國家電市場上有所表現和突破，無異于“火中取栗”，難度不是一般的。
日前，針對本報率先報道的“2011年三星電子將突襲中國家電市場，發起新一輪的市場沖擊并向100億美元發起沖擊”一事，多位家電企業人士和行業觀察家致電《中國企業報》，表示了對三星白電在中國家電市場上的發展不看好，并報料稱，“三星通過挖競爭對手高管墻腳的手段，想在短期內提升白電業績的做法，不僅無法達到預料效果，反而會引發競爭對手在市場上的圍攻，最終讓三星在中國家電市場上遭遇陷阱和尷尬。”
挖對手高管墻腳
2007年，松下空調營業本部副本部長馬順赟突然提出離職。隨后，馬順赟便以三星上海分公司空調總監的新身份出現。此后，原松下空調華南營業部總監鐘興濤，也成為三星空調華南大區總監。很長一段時間，松下空調的人力資源部頻繁接到公司營業部人員的辭職申請。
據一位空調業內知情人士透露，“2007年馬順赟從松下離職，加盟三星后曾經在業內沉寂了兩年多，刻意拒絕很多媒體的采訪，保持低調。直到2010年，馬順赟才以三星空調全國營業總監的新身份高調復出。不只是馬順赟一個人進入三星，還帶去了一個比較龐大的團隊，這件事情令松下方面非常惱火。”
不過，由于此前三星在中國空調市場的發展基礎實在太差，資深空調觀察家張彥斌透露，“馬順赟進入三星確實給其業績帶來了很大的提升，但在2010年，三星空調的銷量仍不足30萬臺，與老東家松下相比，仍然存在較大的差距。”以三星空調目前的實力，差距不只是在銷量上，還包括產能擴張、營銷網絡等多個方面。
對于松下方面當初為何同意馬順赟直接跳槽至競爭對手三星的原因，《中國企業報》記者曾多次聯系廣東松下空調有限公司，但截止到本報發稿前，對方未有任何回應。不過，江蘇益邦律師事務所律師王書赟分析指出，“像馬順赟在松下空調的職務，應該是中國人在外資企業中比較高的位置，這種崗位一般都會簽署同行排他協議。馬順赟當初去三星是否違反協議，還需要看三方最終協商的結果。”
安徽工業大學教授李德俊卻指出，“日韓企業在中國為了謀求短期內銷售業績的提升，在營業部長等職位上都會選擇空降兵，但經過這20多年的發展來看，這種手段的效果并不明顯。像馬順赟這樣的職業經理人，很可能會因為職位、待遇、文化等原因，從松下跳槽至三星，也會從三星跳至其它外資企業。這與中國企業采用的內部培養中高管的手段形成了鮮明對比。”
三星從競爭對手松下“挖墻腳”的手段，還是讓一些外資企業表示難以理解，這不符合三星一貫的風格。實際上，馬順赟卻是由松下方面培養起來的一名熟悉中國市場、了解日企文化的內部人士。
市場業績尷尬
不過，馬順赟等對中國渠道市場經驗豐富“空降兵”的加盟，卻未給三星在中國家電市場的快速擴張帶來“立竿見影”的效果。
中怡康的統計數據顯示，2010年三星在中國空調市場上的份額仍不足0.5%，三星冰箱的市場份額則為2.77%，三星洗衣機的表現最好，份額也僅為2.9%。中怡康行業分析師魏軍認為，在中國空調市場上，外資企業整體表現都很差，但與日資企業相比，韓資企業還缺乏技術競爭優勢。在冰箱和洗衣機市場上，三星在2010年以來受到了美的、海爾、美菱、小天鵝等品牌的強勢沖擊，整體表現也不好。
“當前，三星決定加大對中國白電市場的投入力度決策是對的，最近幾年中國市場迎來了白電升級換代的爆發期，市場空間非常大。不過，中國家電市場競爭仍然非常激烈，對于三星存在兩大挑戰：一是如何面對市場上層出不窮的價格戰，二是如何在三四級市場上構建競爭力。就三星現有的品牌拉力、渠道體系、服務網點來看，這些問題都是一項項難以快速解決的。”魏軍表示，其并不看好未來幾年三星在中國白電市場的發展。
李德俊則認為，目前三星在中國家電市場上面臨兩大阻力。一是來自自身，在中國家電業的發展基礎相對薄弱，除了彩電，其白電業務基本需要從頭做起，除了品牌，在渠道、產品、服務等方面較單薄，僅靠幾個職業經理人難以改寫整個中國市場。二是來自外部，中國家電市場是全球競爭最激烈、價格戰最慘烈的市場，歐美、日韓、中國等全球最優秀的企業都盯著這塊蛋糕，三星如何應對中國企業還沒有找到解決的答案。
當前，三星的家電業務在中國最大的問題存在于渠道下沉難題，這也是LG、夏普、索尼等外資企業普遍遭遇的難題。來自江蘇、河南、北京、山東等地的縣級經銷商在接受《中國企業報》采訪時表示，如何在中國市場空間巨大的三四級市場建立網絡，如何利用商業智慧解決利潤與規模的關系，如何保證總部有足夠的資源和耐心支持中國公司的渠道下移和品牌下沉，這些一直是三星等外資品牌都無法解決的問題。
當三星的“黑強白弱”產業優勢遭遇中國市場“白強黑弱”的產業格局，自然會在市場上遭遇慘淡業績。行業觀察家張彥斌指出，“這些外資企業看好中國市場是對的，但在當前的商業環境下，中國企業留給外資企業的市場發展空間只會越來越小。這些企業想在3—5年內就取得飛躍性發展，顯然是不可能的。”
發展前景不容樂觀
以馬順赟為首的職業經理人，究竟能在三星干多久?三星總部留給三星電子在中國市場發展擴張的空間又有多大?面臨中國特殊的市場商業環境和強大的競爭對手，三星到底能否在中國市場上成為第一外資品牌?這些問題，目前仍然還找不到清晰的答案。
不過，張彥斌卻認為，與日本企業在中國市場經營幾十年不同，三星為首的韓資企業進入中國的時間相對較短，市場積累和產業布局以及在傳統家電上的技術創新能力也弱于日本企業。目前三星看中了來自中國市場的機會，希望在短期內可以搶奪最大的那塊蛋糕，這種操之過急的心理，會讓一些企業的“空降兵”面臨更大的業績壓力，甚至不排除會通過一些非常規手段，比如降價、給渠道商家豐厚折扣等方法來提升業績。而一旦企業的銷售利潤出現下滑，甚至投入產出失衡，職業經理人下課必將會引發渠道的“倒戈”，這種商業擴張體系非常不穩定。
此前，三星副會長崔志成曾披露，2015年三星全球銷售額要突破2000億美元，而中國市場則要承擔近一成的任務額。這就迫使三星對中國家電市場的開拓回報周期將被牢牢鎖定在5年內。一旦2—3年內空降兵達不到業績要求，三星不排除會通過換人等常用手段來追求業績。
不過，李德俊卻表示，并不看好三星電子在中國家電市場的那種急攻近利的態度，在三星還沒有找到突圍中國市場有效手段之前，不應該盲目以高市場增長目標倒逼企業發展，這不利于企業建立相對長期的市場營銷網絡，最終損害的還是三星的品牌。
國內家電企業人士則建議，三星倒不如做強手機和彩電業務，倒有先天性發展的優勢，還是趁早放棄對中國白電市場的擴張野心吧。
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