最近夏普空調退出中國市場的消息在行業內不脛而走,再度引發了行業對于曾經作為中國空調市場拓荒者的外資品牌風光不再的討論。從日立、三星空調的退出傳聞，到松下、LG空調在華市場份額的日漸走低，外資空調品牌在華遭遇“滑鐵盧”。
敗走中國市場
2010年冷年，空調行業一掃上一冷年的陰霾，在城市消費升級、農村消費普及、出口復蘇三大利好因素提振，以及國家家電下鄉、以舊換新、節能惠民三大政策扶持下，空調企業均開足馬力安排生產，各月產銷量連創歷史新高。
而在這空調市場大紅大紫一片興盛的背后，多個外資空調品牌卻在中國遭遇“滑鐵盧”，紛紛收縮市場戰略，夏普更傳出了因2010年經營慘淡，即將退出中國市場的消息。有媒體報道，夏普空調已經全面撤出國美、永樂連鎖賣場，面向中國市場的生產工廠也已于今年停產，目前只生產一些出口訂單。資料顯示，1992年6月夏普在中國空調市場起步，初期占據了高端市場很大的份額，尤其是在華東、華南地區，曾經奪得上海市場銷售冠軍。據了解，外資品牌的式微并非2010年的一個偶然現象。有賣場人員告知記者，同為日系品牌的東芝空調也已退出市場，“東芝、夏普都從2009年停止供貨。”去年，也傳出某韓系空調全面撤出華南市場，曾經創造過在國內市場銷售超過百萬臺歷史的LG空調如今表現差強人意，在中國市場排名退出前十，這些都引發業界對于外資空調敗走中國市場的討論。
相關數據顯示，2005年之前，外資品牌在中國的市場占有率保持在30%左右，尚能與國產品牌分庭抗禮。而2005年之后，外資品牌生存空間逐漸被迅猛發展的國產品牌瓜分蠶食，2010年外資品牌的市場占有率已跌破10%，在被稱為未來空調主戰場的農村市場，外資品牌的市場占有率更低于3%。這與外資品牌在電視機、洗衣機等行業咄咄逼人、發展迅速的態勢形成了鮮明的對比。
三座大山阻前行
帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，除了自身戰略收縮外，日系空調在中國市場的邊緣化主要是因為價格高高在上，這為產品本地化造成很大障礙。業界人士分析，外資品牌在中國市場低沉的市場表現，其背后有著深刻原因。一直以來，售后服務體系的短板、與中國市場環境的不貼近、營銷策略的本土化障礙，像三座大山一樣壓在每一個外資品牌身上，使其難以與中國空調行業的巨頭們比肩并行。
“目前，還沒有任何一個外資品牌真正意義上完成中國區域的全面布局。”中國家電協會副秘書長陳鋼認為，從市場布局廣度來看，合資品牌只收縮在中國華東、華南等區域性市場，在西部、華北等區域則存在大片真空市場。在渠道的深度方面，則一直盤踞于一二級市場，遠未完成對三四級市場的深入滲透。產品系列的寬度方面，也只占據了高端空調市場的一席之地。“外資品牌要實現中國區域的全面布局，仍然有很長的路要走。”陳鋼表示。
試水“本土化”
在外資品牌普遍偃旗息鼓的空調市場，一向比較沉寂的現代空調卻突然高調發布“中國攻略”，并于本月12日在廣東召開“全面布局中國市場啟動盛典”，宣布要在2011年全面發力中國市場，在三年內成為外資品牌的引領者。
“現代空調新的‘中國攻略’，就是要搬去售后短板、市場環境因素、營銷策略本土化三座‘大山’，掃除與國內品牌競爭的障礙，為外資空調品牌在中國市場找到一條新的出路。”現代空調總經理呂海軍表示，“全面結合國產品牌的靈活度，充分發揮外資品牌的美譽度，以中國市場需求為導向，實施本土化轉型，這是現代空調2011年‘中國攻略’的核心所在。”
據悉，松下空調也在調整渠道，力爭“多元化”。“外資品牌一直因為價格高企，一直未能很好地進行渠道滲透，而更多依靠一、二級城市的連鎖大賣場銷售。如果能夠在保持品牌溢價的同時，突出產品高性價比，將很大程度上加快其在三、四線市場的布局。”陳鋼如是表示。
高端壓縮機仍是日本造
盡管外資空調品牌接連敗走中國市場，不過目前多數國產品牌空調的“心臟”——高端壓縮機仍是來自日系。日系品牌占有較低市場份額只是制造整機產品的衰落，日系空調在核心技術上仍掌握著話語權，同時由于核心部件在整機中所占的利潤比例不低，因此日系空調借此仍可獲得巨大利益。
帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，無論是夏普還是其他外資空調，都不可能完全退出中國市場，這只是日系白電出于戰略的考慮，“現在中國空調市場競爭激烈，但日系空調企業做配件同樣賺錢，我國空調品牌大多數還是依靠日系壓縮機。
“暫時退出中國空調整機市場只是日系企業在產業線上的一個選擇。”羅清啟告訴記者，目前在全球空調市場，都是中國品牌的空調占據主導，但眾多日系空調企業卻掌握著壓縮機等關鍵零部件。
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