近日，一些報(bào)刊、網(wǎng)站對(duì)空調(diào)行業(yè)企業(yè)的規(guī)模似乎特別關(guān)心，對(duì)現(xiàn)存企業(yè)做大規(guī)模頗有微詞。如果說(shuō)文章“志高跳級(jí)缺少戰(zhàn)略支撐”還僅僅是擔(dān)憂某品牌陷入“降低價(jià)格，擴(kuò)大規(guī)模，靠規(guī)模成為一強(qiáng)”的話，另一篇文章“空調(diào)業(yè)需要沖破規(guī)模圍城”，就是明確否定空調(diào)企業(yè)做大規(guī)模，把做大規(guī)模看成是制約空調(diào)業(yè)健康發(fā)展的制掣。
對(duì)于空調(diào)企業(yè)是否要做大規(guī)模，或者是說(shuō)是規(guī)模制勝還是利潤(rùn)制勝，行業(yè)很早就一直有著爭(zhēng)論。但是，隨著行業(yè)大浪淘沙式的競(jìng)爭(zhēng)，品牌不斷集中，現(xiàn)存強(qiáng)勢(shì)品牌基本都是具有一定規(guī)模的企業(yè)，這種爭(zhēng)論基本上已經(jīng)偃旗息鼓。今天又有人提出否定企業(yè)做大規(guī)模的觀點(diǎn)，似乎規(guī)模成了制約行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。對(duì)此，筆者有著不同的觀點(diǎn)和看法，愿與行業(yè)人士進(jìn)行交流。
規(guī)模成就了中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)
作為現(xiàn)代家電產(chǎn)品的空調(diào)，與彩電、冰箱等一樣都是舶來(lái)品。最早把空調(diào)引入中國(guó)市場(chǎng)的是日本企業(yè)，最初是依靠進(jìn)口產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，隨著市場(chǎng)需求的上升市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，日資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)的輸出。在改革開(kāi)放初期還是按照合資的方式，把生產(chǎn)線引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，并在早期壟斷著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，賺取超額的利潤(rùn)。
由于空調(diào)等家電產(chǎn)品的制造門檻并不高，并且有著很好的發(fā)展前景，國(guó)內(nèi)很多投資者紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線進(jìn)入空調(diào)制造領(lǐng)域，使得國(guó)內(nèi)在上個(gè)世紀(jì)90年代空調(diào)企業(yè)猶如雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)。但是那個(gè)時(shí)期的國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模都比較小，抗擊風(fēng)險(xiǎn)和盈利能力都比較差。以利潤(rùn)為導(dǎo)向的外資品牌占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在外資品牌的主導(dǎo)下，上個(gè)世紀(jì)90年代初期，一套1P的單冷空調(diào)單價(jià)要在7000元上下，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者根本承受如此之高的價(jià)格。
是什么改變了外資品牌主導(dǎo)下的高價(jià)格市場(chǎng)狀況呢?那就是國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)大制造規(guī)模和營(yíng)銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)制造、營(yíng)銷成本的不斷下降。經(jīng)過(guò)近20年的努力，國(guó)內(nèi)品牌規(guī)模不斷壯大并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外資品牌，伴隨而來(lái)的是空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格大幅度走低，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)從奢侈消費(fèi)品向普通日用消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，為空調(diào)產(chǎn)品平民化的普及鋪平了道路。在這期間，格力、美的、海爾、奧克斯、志高、海信科龍、格蘭仕、長(zhǎng)虹、TCL等國(guó)內(nèi)品牌脫穎而出。國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，國(guó)內(nèi)品牌就是通過(guò)規(guī)模打敗了外資品牌。如果沒(méi)有形成一定的規(guī)模，國(guó)內(nèi)品牌在不占技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，是不可能與外資品牌相抗衡的。
正是國(guó)內(nèi)空調(diào)制造企業(yè)的崛起，改變了全球空調(diào)制造的格局。據(jù)有關(guān)資料顯示，2008年我國(guó)出口的家用空調(diào)占據(jù)美國(guó)、加拿大的北美主要國(guó)家市場(chǎng)容量的80%以上;在西班牙、意大利、英國(guó)、法國(guó)等歐盟地區(qū)主要國(guó)家所占比例在45%。中國(guó)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯成為全球最大的全球家用空調(diào)生產(chǎn)出口基地。就連日本大金返銷日本的家用空調(diào)，也是在格力OEM的，足見(jiàn)格力在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的制造與成本控制能力。
毫不夸張的說(shuō)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的崛起成為全球的制造基地，最主要的就是得益于在規(guī)模上超越了外資品牌，從而獲取了在全球行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。所以，武斷的認(rèn)為規(guī)模是制約中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)圍城是沒(méi)有道理的，也不符合中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
不可忽視空調(diào)業(yè)的特殊性
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于空調(diào)與彩電、冰箱、洗衣機(jī)等其他家電產(chǎn)產(chǎn)品在使用功能上的不同，存在著很大的市場(chǎng)差別。其表現(xiàn)在空調(diào)有著明顯的季節(jié)性，銷售旺季集中在每年的4月至8月間，其他半年多的時(shí)間處于銷售的淡季。而其他家電產(chǎn)品除了節(jié)假日的廠商集中促銷，就沒(méi)有這種明顯的淡旺季之分。
空調(diào)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期，這種淡旺季市場(chǎng)現(xiàn)象非常明顯。那時(shí)空調(diào)廠家與經(jīng)銷商由于淡季市場(chǎng)銷售非常少，在淡季多數(shù)采取的是“刀槍入庫(kù)，馬放南山”的策略。8月份以后廠家的生產(chǎn)線停止生產(chǎn)，經(jīng)銷商關(guān)門休息或者轉(zhuǎn)做其他生意。因而，空調(diào)行業(yè)的人至今還都自詡是“都市農(nóng)民”，靠天按季節(jié)吃飯生活。
正是空調(diào)的這種淡旺季市場(chǎng)需求不平衡，使得旺季時(shí)很多工廠門前提貨的車排著長(zhǎng)隊(duì)，加班加點(diǎn)都不能夠滿足市場(chǎng)需求;淡季時(shí)需求減少經(jīng)銷商不要貨，廠家只能關(guān)停生產(chǎn)線給工人放假。結(jié)果是廠家花巨資引進(jìn)的生產(chǎn)線，在整個(gè)淡季都處于停產(chǎn)狀態(tài)，造成了生產(chǎn)企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。加上國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)口品牌的溢價(jià)效應(yīng)，產(chǎn)品的定價(jià)無(wú)論如何也達(dá)不到外資品牌的高度，這樣就根本無(wú)法消化企業(yè)的成本。不僅如此，淡旺季的自然狀態(tài)使得那時(shí)的空調(diào)業(yè)很難做大規(guī)模。
只有打破淡季這個(gè)制約瓶頸，讓生產(chǎn)和市場(chǎng)能夠運(yùn)作起來(lái)，才有可能降低生產(chǎn)企業(yè)的成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，空調(diào)行業(yè)“淡季打款，旺季銷售”的營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式的核心在于，通過(guò)出臺(tái)各種優(yōu)惠政策吸引淡季打款，把產(chǎn)品從廠家的庫(kù)房轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的庫(kù)房，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就有了要把貨銷售出去的壓力，有了壓力就有了動(dòng)力。經(jīng)銷商就會(huì)想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn)銷售，這樣他們就不會(huì)在淡季關(guān)門歇業(yè)，就會(huì)主動(dòng)出擊找工程做項(xiàng)目，變坐商為走商，實(shí)現(xiàn)淡旺季的削峰平谷。解決淡旺季平衡問(wèn)題，必然結(jié)果就是把規(guī)模做上去。這就是中國(guó)空調(diào)業(yè)最基本的特殊性。
可以想象，如果按照自然狀態(tài)發(fā)展，依然保持著“淡季刀槍入庫(kù)”“旺季拼死拼活”的運(yùn)作方式，不僅不可能有中國(guó)空調(diào)業(yè)目前這樣大的規(guī)模，也不可能有中國(guó)空調(diào)業(yè)目前在全球地位。規(guī)模——已經(jīng)是無(wú)可辯駁成為中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)崛起的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，這種規(guī)模制勝也必然體現(xiàn)在具體的企業(yè)當(dāng)中，即企業(yè)的做大做強(qiáng)。
訂單與規(guī)模不是絕對(duì)矛盾
“零庫(kù)存下的即需即供”即按訂單生產(chǎn)，并不是什么新的創(chuàng)舉，多數(shù)日資企業(yè)一直就是按照這樣的模式進(jìn)行市場(chǎng)操作的。當(dāng)然，筆者并不是說(shuō)訂單式生產(chǎn)運(yùn)作模式不好，關(guān)鍵是要看是否適合各個(gè)企業(yè)。更不能把這種運(yùn)作商業(yè)模式神話，看作是拯救中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的唯一途徑。
外資企業(yè)選擇按訂單生產(chǎn)，一貫堅(jiān)持明顯的淡旺季市場(chǎng)操作，是因?yàn)樗麄冇兄^高的品牌溢價(jià)。同制冷量的產(chǎn)品在定價(jià)上要比國(guó)內(nèi)品牌高30%以上，有的甚至高出1倍，沒(méi)有規(guī)模照樣可以獲取可觀的利潤(rùn)。另外外資品牌在產(chǎn)品定位上，選擇了消費(fèi)群體金字塔中頂端的一小部分高消費(fèi)群體，因而他們沒(méi)有在規(guī)模上做大的迫切需求。另外外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性的了解遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)企業(yè)，他們只能夠在重點(diǎn)市場(chǎng)上去精耕細(xì)作。因此，對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)，選擇訂單式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，既是一種必然也是一種無(wú)奈。
國(guó)內(nèi)企業(yè)如果也按照外資品牌的策略，僅僅去追求單品毛利率實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，采取訂單式的方式進(jìn)行市場(chǎng)操作，就會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)：其一，國(guó)內(nèi)品牌的溢價(jià)能力趕不上外資品牌，如果想與外資品牌一樣追求單品利潤(rùn)，那樣能為市場(chǎng)接受嗎?銷售量必然大幅度下降，產(chǎn)品賣都賣不出去，怎么能夠降低成本實(shí)現(xiàn)盈利呢。其二，采取訂單式模式在淡季很難拿到訂單，沒(méi)有訂單廠家要不要生產(chǎn)呢?不生產(chǎn)沒(méi)有產(chǎn)品就不可能形成規(guī)模，沒(méi)有一定規(guī)模就很難攤銷降低成本，沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)怎么能夠在市場(chǎng)上立足?
所以說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只有在把握一定的毛利空間的基礎(chǔ)之上，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本，從而體現(xiàn)成本的最大邊際效益。所謂把握一定的毛利空間是指，以自己的品牌定位為基礎(chǔ)，盡可能的降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，面向和服務(wù)于眾多的消費(fèi)群體，把實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)鎖定在合理的水平上。在薄利多銷的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化，而不是簡(jiǎn)單的拒絕擴(kuò)大規(guī)模。
可以看出，我們所說(shuō)的訂單式與規(guī)模并不是絕對(duì)的矛盾。訂單式只是我們經(jīng)營(yíng)方式的一種，并不是說(shuō)做大規(guī)模就一定要排除采用過(guò)訂單式。其實(shí)，我們完全可以看出沒(méi)有一定的規(guī)模，即就是你的毛利率很高，絕對(duì)的利潤(rùn)能回有多高呢?1000萬(wàn)臺(tái)20%的毛利率與500萬(wàn)臺(tái)30%的毛利率，哪一個(gè)絕對(duì)盈利能力強(qiáng)呢?在保證一定毛利率水平下，規(guī)模越大效益越好。這絕對(duì)是一個(gè)人人明白的淺顯道理，為什么還要說(shuō)規(guī)模是圍城呢?
多數(shù)企業(yè)缺少的還是規(guī)模
在中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，是要規(guī)模還是要效益，這是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，沒(méi)有決然的矛盾。效益沒(méi)有一定的規(guī)模是不可能得到保證的，相反沒(méi)有效益的規(guī)模再大也是徒然。目前的關(guān)鍵在于，規(guī)模與利潤(rùn)的這兩個(gè)矛盾中，那一個(gè)是問(wèn)題的主要矛盾，是需要亟待解決的問(wèn)題。
我們不妨看看中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，就可以知道明確的答案。在目前國(guó)內(nèi)活躍的空調(diào)品牌20多家，除去不足10家的外資品牌外，活躍的國(guó)內(nèi)品牌有10多家。格力、美的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到近2000萬(wàn)臺(tái)，其規(guī)模在1200—1500萬(wàn)臺(tái)之間。從這兩家企業(yè)公布的年報(bào)可以看出，他們都是家電上市企業(yè)中的佼佼者。剩余的10多家企業(yè)規(guī)模沒(méi)有超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)的，多數(shù)規(guī)模是在200—300萬(wàn)臺(tái)之間，而他們的產(chǎn)能都已達(dá)到或者接近1000萬(wàn)臺(tái)左右。一些規(guī)模在200—300百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)，從單臺(tái)產(chǎn)品的利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)還是過(guò)得去的(當(dāng)然要排除那些刻意要打價(jià)格戰(zhàn)的或者是少部分促銷品)，但是由于規(guī)模不能夠最大的釋放其產(chǎn)能，其規(guī)模效應(yīng)根本無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。這就是這一類企業(yè)長(zhǎng)期的隱痛。
當(dāng)然，這些企業(yè)緣于多種因素(經(jīng)營(yíng)理念、資金實(shí)力、營(yíng)銷模式等)的制約，在規(guī)模上已經(jīng)落后于格力、美的等企業(yè)。但是這些企業(yè)至始至終沒(méi)有放松在規(guī)模上追求，這一點(diǎn)我們從各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷思路和政策上可以看得出來(lái)。據(jù)此，我們可以說(shuō)目前對(duì)多數(shù)企業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模縮小與行業(yè)領(lǐng)軍品牌的差距才是當(dāng)前最主要的矛盾。鼓動(dòng)企業(yè)單純的去追求利潤(rùn)而放棄規(guī)模，那是在誤導(dǎo)企業(yè)使其走入歧途。
如果說(shuō)格力、美的作為規(guī)模超越千萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，在反思自己在規(guī)模與效益上的得失時(shí)，說(shuō)規(guī)模的邊際效應(yīng)制約了發(fā)展還是可以理解的。而那些規(guī)模遠(yuǎn)不能充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的企業(yè)，也在說(shuō)“規(guī)模圍城”的話，那就大有吃不著葡萄就說(shuō)葡萄酸的味道。在鼓吹“規(guī)模是空調(diào)產(chǎn)業(yè)圍城”者看來(lái)，規(guī)模與效益成了二者不可兼得的對(duì)立，似乎企業(yè)做大規(guī)模就是不要效益了，要效益者就不去追求擴(kuò)大規(guī)模。這種絕對(duì)化、機(jī)械化的看問(wèn)題方式，是在為企業(yè)規(guī)模上不去而尋找開(kāi)脫理由。
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化是必然趨勢(shì)。其中也包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模化。但是我們所說(shuō)的規(guī)模化是要規(guī)模適度，不僅要與勞動(dòng)力、生產(chǎn)工具等內(nèi)環(huán)境相適應(yīng)，而且要與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平和市場(chǎng)供需狀況相適應(yīng)，要將規(guī)模控制在最大邊際效益上。所以，判斷一個(gè)一種好的商業(yè)模式，除了要滿足不斷變化的消費(fèi)需求外，最主要的是看他是否能夠支撐企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)。商業(yè)模式的創(chuàng)新也必須符合這一原則，否則自己都無(wú)法生存了還奢談什么創(chuàng)新。
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