繼2008年格力在北京、陜西等地出現(xiàn)“專營店攜款潛逃門”事件后，2009年末格力在北京再度出現(xiàn)了“安裝質(zhì)量門”，系列事件的矛頭直擊格力空調(diào)多年來堅持并推動的“區(qū)域股份制銷售公司”模式。
2009年12月，格力集團再度減持格力電器所持有的股份，并表示未來12個月還將繼續(xù)減持。對此，格力集團表示是為了自身資金需求。但業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將有利于格力空調(diào)通過資本市場的紐帶捆綁區(qū)域核心經(jīng)銷商，加強與區(qū)域經(jīng)銷商的合作關(guān)系。此前，河北、山東、重慶等全國10家格力經(jīng)銷商共同成立的河北京海擔保投資有限公司入股格力電器，成為格力集團之后的第二大股東，持有格力電器9.82%的股份。
總部與區(qū)域的管理弊端
業(yè)內(nèi)人士指出，2008年出現(xiàn)的格力空調(diào)“專賣店攜款潛逃門”，從市場銷售的環(huán)節(jié)折射出了格力總部與區(qū)域銷售公司之間的管理弊端。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴，引發(fā)了一些短期利益投機者“混水摸魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽和整體利益。
此次北京再度爆發(fā)“安裝質(zhì)量門”，從售后服務(wù)管理的環(huán)節(jié)再次印證了格力空調(diào)總部與區(qū)域銷售公司之間的管理問題。區(qū)域銷售公司為了自身利益的最大化，往往會采取各種手段降低成本、增加利潤，甚至不惜犧牲市場和消費者利益為代價。在空調(diào)業(yè)歷來有“三分質(zhì)量七分安裝”之說，此次由安裝工討薪從而披露的空調(diào)安裝質(zhì)量問題，還存在哪些隱患沒有暴露?為什么在問題出現(xiàn)2個月后，格力空調(diào)北京分公司遲遲沒有拿出解決方案?
記者在某論壇上看到，多位格力空調(diào)區(qū)域經(jīng)銷商曾就格力總部不兌現(xiàn)政策獎勵、不支付安裝服務(wù)費等問題要求媒體曝光。不過，這些經(jīng)銷商并未留下具體的聯(lián)系方式，記者也無法證實此事只是個案還是共性問題。
區(qū)域銷售模式的未來
一位行業(yè)觀察家告訴記者，北京格力“安裝質(zhì)量門”事件并非偶然，這實際上是反映了多年來支撐格力空調(diào)高速發(fā)展的區(qū)域銷售公司的營銷模式，正面臨發(fā)展的瓶頸和管理上的脫節(jié)。
該人士告訴記者，目前格力總部與銷售公司之間只是一種商業(yè)合作關(guān)系，而非上下級的內(nèi)部管理或監(jiān)督關(guān)系。而這些區(qū)域經(jīng)銷商為了謀求自身利益的最大化，在一些階段往往會采取一些非常規(guī)的手段，獲取自身利益的最大化。
但格力總部對于這些區(qū)域銷售公司的監(jiān)督，往往會以“市場份額和銷售利益最大化”為指導思路，形成了“只認市場份額忽視市場管理”的怪圈。今年，格力重慶分公司還出現(xiàn)過“虛假宣傳”事件，被法院判定向原告賠償3萬元及在媒體公開道歉。目前，格力空調(diào)的區(qū)域銷售公司模式正面臨“發(fā)展擴張與監(jiān)督管理”的新瓶頸。即區(qū)域銷售公司在進行市場份額和商業(yè)利益的競爭中，如何確保企業(yè)的利益，如何保持企業(yè)一貫風格和理念，如何承擔起商業(yè)利益與社會利益的平衡職責。而作為格力空調(diào)總部，又能通過何種手段和方式來對這些獨立的銷售公司進行標準而規(guī)范化的管理，也面臨巨大考驗。作為一家在全球市場上具有廣泛影響力的空調(diào)企業(yè)，格力近年來通過加大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新力度，企業(yè)競爭力不斷夯實。但在市場銷售環(huán)節(jié)，一度被格力空調(diào)譽為制勝法寶的區(qū)域銷售公司模式，卻在多年的市場實踐中遭遇了自身發(fā)展中的管理與監(jiān)督瓶頸，不僅未能有效與格力的技術(shù)特色相匹配，反而成為現(xiàn)在格力在市場的短腿和軟肋。
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